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营销是蜜糖还是砒霜?今天,1200余位餐饮人分享了他们的看法
发布者:红餐网浏览次数:119发布时间:2019-08-30

年来,餐企营销手段层出不穷,营销案例频出。

 

有的人借势营销赚得盆满钵满,有的人却因为营销“赔了夫人又折兵”。

 

营销之于餐企,究竟是蜜糖还是砒霜?这股营销风潮最终将把现代餐企带向何处?向来比拼产品和服务的餐企,该不该把营销也修炼成武器?

 

在今天举办的“2019中国餐饮营销力峰会暨中国餐饮(品类)十大品牌颁奖盛典”上,众多知名餐企品牌创始人、投资人、行业专家及1200位餐饮精英共同探讨了上述问题。



7月2日,由世界中餐业联合会、红餐网联合主办,中国经济网、奥琦玮集团、红餐成长社承办,上海博华协办,辰智科技提供大数据战略支持的“2019中国餐饮营销力峰会暨中国餐饮(品类)十大品牌颁奖盛典”,于北京·国家会议中心盛大举行。

 

本次大会围绕“营销力”主题,组织了主题演讲、高峰对话、辩论赛、白皮书发布、餐饮(品类)十大品牌颁奖盛典、优质品牌展示等多个特色环节,精彩纷呈,高潮不断,吸引了众多知名餐企创始人、投资人、行业专家及1200位餐饮精英参会。

 

大会现场曝出了哪些干货和亮点?红餐网(ID:hongcan18)独家带您回顾本次盛会。




01 大咖演讲:势起风至,营造未来


关于营销,餐饮界一直存在两种截然不同的看法:有人以营销为乐,有人以营销为耻。

 

在餐饮人身上,营销也展现出两种截然不同的“魔力”:有人因为营销赚得盆满钵满,品牌犹如插上翅膀,飞速发展;有人却因为营销一败涂地,品牌口碑一夜坍塌,得不偿失。

 

营销的本质到底是什么?餐饮人如何利用它,才能事半功倍?邢颖、金错刀、小马宋领衔9位嘉宾分享了他们的观点:


邢颖

世界中餐业联合会常务副会长  


餐饮行业正面临3个紧迫的新形势:

 

新时代:服务经济时代、体验经济时代、移动互联网时代,“三代并存”,相互叠加,复合发挥作用;

 

新需求:从拥有更多走向拥有更好,从功能满足走向情感满足、从物理高价走向心理溢价;

 

新供给:包括餐饮新业态和新技术,对未来餐饮的影响越来越大。

 

新形势下怎么突围?必须回答5个问题:所处的业态要不要突围?突围的方向在哪?派谁突围?突围的保障是啥?突围出去干什么?


章学强

上海博华国际展览有限公司总经理  


随着海量资本、前沿技术的纷纷涌入,如今的餐饮产业在保持快速增长的同时,其生态场景也被重新构造,进入了前所未有的变革时代。

 

在如此严峻的形势下,合理面对营销竞争力,利用现有资源把企业做大做强,突出企业营销力,掌握与时俱进的经营方向感才能脱颖而出。

 

博华旗下的Hotelex酒店餐饮展作为全球最大餐饮业专业展会之一,也正不遗余力地布局全国,为餐饮企业提供充实的行业营销干货,展示最前沿的餐饮产品和服务,为餐企提供一站式的餐饮力充电。


△金错刀

金错刀频道、爆品战略研究中心创始人


互联网时代下,餐饮行业普遍面临增长乏力问题,很多企业下滑甚至倒闭。很多传统的模式、打法遇到非常大的挑战。

 

爆品战略是最强的增长引擎,也是当下环境最关键的核心。普通产品必然被爆品干掉。中国90%的餐厅都可以用爆品的方式重做一遍。

 

什么是爆品?就是能实现1年10 个亿的销量,并形成口碑传播的单品产品。爆品有三个核心维度:一个极致的单品、杀手级的应用、口碑效应。

 

如何打造爆品?必须以用户为中心,找到用户的强痛点;老板必须成为最大的产品经理,产品是1、营销是0;必须深度聚焦,而不是发散,把1厘米宽的地方做到1公里深。

 

理解爆品“金三角法则”,包括痛点法则,找到用户的一级痛点;爆点法则,用互联网方式引爆营销;尖叫点法则,让产品超越用户预期。


△小马宋

独立战略营销顾问


如何在餐饮大行业里找到一个蓝海?品牌战略和营销战术很重要。

 

品牌战略最重要的不是比别人更好,是怎么跟别人不一样,“所谓做生意不在于你自己有多强,而在于你的对手有多弱”,而找蓝海,其实就是对弱者进行降维打击。

 

而品牌营销战术则要机关算尽,任何时候都要把可以利用的资源用尽。

 

其中,自媒体和自营销是餐饮企业可以机关算尽的两个东西。自媒体不止“双微一”,物流配送车、餐厅门头、公司名片等都是很好的自我宣传媒介。品牌的自我营销的能力则包括品牌自我曝光能力、明确的购买理由、强行为指引和具有自传播性四个方面。


孔令博

奥琦玮集团董事长 

营销的出发点是创造价值和利润,不要为了一时的流量盲目低价、打折做优惠,而是要思考怎么让来过一次的人再来第二次,回到基本面,解决供应和管理效率问题。


什么样的互联网营销,才能让餐企跑起来?

 

可以从4个角度来思考:是否具备吸引全新或复购客流的能力?有没有体验式的运营管理?有没有精细化的运营管控?品牌宣传及活动有没有创意?


王聪源

 牛爸爸创始人


什么面值一万块钱?用什么牛肉来做都没办法卖到一万块,但是当消费者看到你认真的时候,他就觉得一万块给你都不够,这就是匠心;然后你所做出来的东西是外面的人没有办法做出来的,也就可以很轻松的卖出一万块了。

 

要做一个好的东西,首先你要静下来,听你的客人想要什么,慢慢来、重复做、一直做,做到最好才会有你的机会。

 

牛爸爸刚开业的时候,我也不知道怎么做,花了很多的时间去经营,找出缺点然后更正,做了30年,把自己的强项设计出来,才做好了这一碗牛肉面。


May

两岸知名营销专家、食久记创始人


以前做餐饮有创意就好,现在不仅创意要好、产品要好,服务要好,更重要的是还要懂得做营销,并且把营销做出差异化。

 

《食久记》作为中国真实餐饮人的故事漫画,一上线就受到很多年轻人的喜爱,人气破亿。在这当中,营销的作用不可忽略。

 

要把品牌打造成爆款就一定要不断的跨界,食久记做快闪、漫展,也跟视频制作公司合作做网剧、美食综艺,都是比较差异化的营销。除了做品牌、内容、跨界外,食久记还做了爆品营销,牛小腿一天可以卖100条以上。


△ 樊宁

红餐网合伙人/副总裁

2015年前后,中国出现了“泛营销”,以玩转跨界为主,万物皆可营销,专治麻木的消费者,包括:


泛产品营销:突破产品的现象引爆话题,比如小龙坎的火锅味牙膏;


泛社群营销:打破社群次元壁,比如食久记的动漫、网剧和线下同名餐厅。


泛节日营销:造“节”,建立节日消费的心理暗示,比如西贝亲嘴打折节;


泛体验营销:品牌带节奏,C端神助攻,比如Coco奶茶的隐藏菜单;


泛文化营销:达成共鸣是关键,比如蜀大侠的侠文化;

 

中国餐饮营销未来有5个趋势:消费分级背景下,产生多维平行世界;优质创意内容的红利期到来;连锁餐企的优势凸显;技术进步将产生重大影响;小众的亚文化或将成为爆发点。


△ 王建

楽楽茶联合创始人/CEO


做营销一定是基于每个城市内容去做营销,而不是在于去贴某个点,别人做什么我们就做什么。有些东西是可以去跟,但是你跟得太多就不是自己的了,跟得太多就是别人的了。


今天也有很多的同行品牌在学习楽楽茶。我不排斥这种做法,但是希望大家在学习的同时稍微做一些创新,不要把它做得一模一样。做得一模一样,这个行业就会停滞不前。


通过每一个点、每一个时间、每一个环境下面讲求的内容合作,而不只是品牌上面的合作。这才是真正好的营销。




02 高峰对话:营销将把现代餐企带向何处?


营销正被越来越多的现代餐企推崇,甚至被称为餐厅经营“必修课”。

 

然而,诚如我们所见,营销是双面的,有利也有弊。现代餐企借助营销,到底会走向何方?如何才能正确运用营销的“利”,在市场站稳脚跟?


△高峰对话(主持人:红餐创始人陈洪波,嘉宾(从左到右):辰智创始人兼CEO葛建辉、比格比萨创始人赵志强、和合谷创始人赵申、未来食创始人余奕宏、一茗品牌设计创始人王茗、好好吃饭文化传媒CEO帅玉娟)


在红餐网创始人陈洪波的主持下,6位知名餐企创始人围绕上述问题进行了深入探讨:


葛建辉

辰智创始人兼CEO


大流量红利时代已经过去,精细化运营时代已经开始。大数据驱动下的精细化运营,才是餐厅未来经营和营销的核心方向。


而营销最本质的是了解你的顾客和服务对象。不管什么时候,想做营销的时候,一定要回到顾客的本身,去研究顾客,他们是怎么一群人,怎么选择我们的?选择我们的动力是什么?对我们的产品有什么需求?再来想去用什么方式,通过什么渠道,往外推广什么样的内容。


赵志强

比格比萨创始人


餐饮企业第一大核心还是产品,打造强有力支撑的团队,然后才是如何做好营销。

 

一个企业发展的阶段不一样,要做的事不一样。如果产品没有做好、运营团队没跟上,就专门把精力放在广告投入上,企业可能会死得更快。当你的规模、产品、团队都达到一定能力的时候,如果没有广告方面的投入和支撑,也很难获得更高的发展。

 

比格比萨在前14年几乎没有广告方面的投入跟预算,真正开始做广告是在2016年,这三年每年的广告预算都在增加,主要聚焦线下,比如北京地铁,每一期地铁广告投下去之后,当月的销售都能提升10%左右,带来更多客流和利润。


赵申

和合谷创始人


营销的核心问题是如何增加新顾客,留住老顾客,也就是获客和留客。占据顾客的心智比占据市场更重要,在顾客心中有地位,顾客随时能想到你,品牌就成功了。

 

做快餐,短期是靠机遇,长期是靠实力,真正做大做好是靠人品,用人品去占据顾客心智。营销的核心,也是占领顾客心智。

 

营销跟自己的品牌,甚至环境有关。比如做快餐的,单一时段,单一品种会活得很困难了,因此,现在和合谷的营销策略就是精简品种,增加品类,由单一时段走向全时段。


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余奕宏

未来食创始人

没有定义,就没有意义。营销不是窄义化的推广和传播,而是包含了产品、定价、渠道、推广四个部分。不能把营销单一的理解为传播,认为营销和产品是脱离的。

 

在这个供过于求的竞争时代,餐饮企业要做好营销,最重要的就是差异化,绝对不要跟着走,要反着走。


王茗

一茗品牌设计创始人

无差别的营销,在产品面前等于0。关于企业营销,有3点建议:


1、尽量注意传播节奏,成本控制很重要。很多时候这些冰冷的广告代替不了人性的温度,在媒介上,与其找一些电视台,不如去寻找大众点评、抖音等讨喜的媒介。

 

2、借助流量的时候,一定要给自己做文化的IP。明星网红可能会过气,但是IP是品牌资产,一定要让品牌资产沉淀下来。

 

3、品牌的营销一定要有人情味,人情味才是长长久久的。


帅玉娟

好好吃饭文化传媒CEO


餐饮企业营销的坑主要有3个:


1、选错平台:餐企的信息比较滞后,70%的餐饮老板在错误的时间选择了昂贵的平台。当他们知道公众号管用的时候,公众号变很贵了;当他们知道抖音管用的时候,抖音已经过了红利期了。


2、匹配了不恰当的内容:大多数餐饮人看不懂内容,觉得自己的品牌特别厉害、环境特别好,我的餐厅很厉害,特别值得宣传,却不考虑用户喜欢看什么,会因为什么被打动。


3、不够聚焦:觉得这个也好那个也好,不知道自己要推什么,重点宣传什么。当主推项超过三个的时候,粉丝就可能什么都记不住。




03 精英辩论:流行营销手段,餐企跟不跟?


流行营销手段层出不穷,餐企们时而紧跟网红玩法,时而制造营销事件,手法得当则四两拨千斤,为品牌锦上添花,手法不当则引发“民愤”,品牌声誉受损。

 

那么,对于这些流行的营销手段,餐企到底该怎么衡量?跟还是不跟?


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在局气创始人韩桐的主持下,正方嘉宾(黄记煌创始人黄耕、蛙来哒创始人罗清、合众合创始人姚哲、夸父炸串创始人袁泽陆)与反方嘉宾(香天下火锅创始人朱全、鱼你在一起创始人魏彤蓉、仔皇煲创始人薛国巍、三把刀餐饮策划创始人张时翱)进行了一场精彩的辩论赛,多方观点激烈碰撞:


正方认为,把饭做好跟做好营销是完全不矛盾的。做餐饮,产品力要好,创新力也要够。流行代表当下,代表未来发展趋势,餐饮企业一定要跟随时代发展,不断与时俱进,新的玩法、新的热点、新的工具都要去学习。


反方认为,做品牌就是做唯一,不能盲目跟随流行的营销手段。跟得了手段,跟不了秘诀,因此,餐饮企业应该选择适合自己的营销手段,凭自己的能力创造流行,更重要的是夯实内功,做好产品。




04 颁奖盛典:

2019中国餐饮(品类)十大品牌揭晓

消费升级催生品类分化机遇。近几年,不少餐饮创业者抓住了这个时代机遇,深耕茶饮、火锅、酸菜鱼、小龙虾、快餐等各大品类细分领域,正在快速崛起。


为进一步了解餐饮各大细分品类的发展现状及趋势,红餐网率先在行业内针对“餐饮品类”评选近年来优秀品类的代表品牌。 


本次评选中,评审委员会首先对2000余家餐饮企业进行了严格初评,评审标准全面而细致,包括全网口碑指数、品牌传播指数、品牌经营指数、品牌关注度四大维度。


初评结束后,筛选出300个达标品牌,并于5月20日至6月13日开放了移动端投票渠道。投票受到了广大餐饮人和餐饮企业的热切支持,线上总投票人次接近100万。


最终,经过初选、线上投票、专业评审团投票3个阶段的严格评选后,在2019中国餐饮(品类)十大品牌颁奖盛典上,包括茶饮、火锅、酸菜鱼、小龙虾、烧烤、烘焙甜点、简快餐、小吃在类的“2019中国餐饮(品类)十大品牌榜”正式揭晓。


除了最受关注的“2019中国餐饮(品类)十大品牌”之外,“2019中国餐饮杰出单品王”、2019中国餐饮营销风云人物”也一一发布,现场热情高涨。




05 更多精彩,敬请期待


7月2日,“2019中国餐饮营销力峰会暨中国餐饮(品类)十大品牌颁奖盛典”圆满落幕。


大会精彩的主题演讲、论坛对话、辩论赛、白皮书发布、颁奖盛典、品牌展示等环节,都给现场嘉宾留下了深刻的印象,并备受好评。


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